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    营销组合
    网络营销策划进入到整合策略时代
    文章来源:轮胎商业网     发布日期:(2014-03-18)          

    11选5 www.mgbk.net       随着企业市场营销大举进军互联网,网络营销渐成各企业不可或缺的市场营销阵地,无论是网络营销渠道的建立还是网络营销传播渠道的使用都昭示着网络营销的火爆。然而,任立军指出,网络营销再不是那种“无法无天”的时代,过去称网络为虚拟世界,好像什么事情都可以做,随着网络监管力度的加强,网络运作越来越规范,近日,各地一举打掉很多依靠网络恶意炒作的团伙和个人,就是表明一个态度,网络营销已经进入到整合策略时代,那种依靠低策略能力的网络营销,仅仅依靠哗众取宠、造谣惑众等手段,不再可能取得网络营销的成功,也不会博取网民的信任。

     

      线上与线下的OTO整合策略

     

      企业市场营销要么是从线下延伸到线上,要么是从线上延伸到线下,前者占绝大多数,几乎绝大多数传统企业都是通过线下的市场营销发展起来,后来顺应时势进入到线上开展市场营销活动,后者以比较少数的创新型高新技术企业为代表,比如雷军创办的小米公司,就是纯粹的互联网公司,随着企业的快速发展,也必然不会放弃线下营销这块“肥肉”。

     

      无论是从线下走到线上,还是从线上走到线下,都面临着一个策略整合的问题。正是在这样的大背景下,新创公司或者新产品上市时,往往都会采取线上线下被看做一个整体市场来进行整合营销策划,采取线上线下并行进入市场的策略。从一进入市场开始,就通过线上线下营销渠道的布局和线下线上整合营销传播来实现最佳的市场营销组合,达到最佳的市场营销绩效。近一年来,最为火爆的一个小餐饮企业颇为引人注意,这家餐馆以经营再普通不过的煎饼果子为主,但就是这样一个再通俗不过、遍布北京大街小巷的传统早餐食品却被这家企业做得风生水起,成为近年餐饮市场上少有的一道靓丽风景,它就是黄太吉?;铺词既耸窃莨俣?、去哪儿、谷歌的互联网人,更是创始4A广告公司的创意人,他们用新思维,新模式,打造新式中国快餐,良心用好料,还原老味道。

     

      纵观很多创新型公司或者新产品上市营销,我们都会发现,线上线下OTO整合营销策略已经成为企业的不二之选,包括娃哈哈早期推出的启力和近期推出的格瓦斯无不采取整合营销策略,形成线下线上整合营销推广模式。

     

      网络营销渠道的整合策略

     

      对于网络营销渠道的使用,传统上大家都在普遍寻求天猫开店或者进驻电商渠道的模式,但对于互联网发展到如此发达的程度,网络营销渠道已经呈现出异常丰富化的格局,做好网络营销渠道的布局,必须做好网络营销渠道的整合,而不是见电商就进场就开店。

     

      网络营销渠道有如下几种:一是传统BTB渠道,如慧聪网等;二是阿里系的BTC渠道;三是各种综合BTC电商渠道;四是各种CTC网络经销商;五是企业自建电商渠道或者官网。

     

      面对众多可供选择的网络营销渠道,很多企业会不知所措,在此情况下,大多会选择全部进场,但却因为无法形成网络营销渠道的合力,而导致各渠道间无法融合,只是在网络上建立了几个终端售点而已,并不会形成网络营销渠道网络体系,这种营销模式显然尚处于互联网营销的初期,简单的售卖模式已不再适应当下的网络营销趋势。

     

      为此,任立军指出,企业必须像线下营销渠道的建设一样,合理有效地制定线上营销渠道建设战略规划,进行有步骤地网络营销渠道的建设,保证网络营销渠道发挥最佳的市场营销效果。

     

      网络营销传播渠道的整合策略

     

      对于绝大部分企业来说,无论是否建立网络营销渠道,但做为媒体资源运用网络营销传播渠道进行营销推广是必不可少的。

     

      首先,我们看一下传统的网络营销传播。很多企业看中互联网营销的精准性、便利性、性价比等特征,选择通过互联网进行网络营销推广。从而也造就了一批互联网营销公司,他们负责帮助企业做网络营销推广。传统的做法是在网络上打广告进行营销传播,后来,逐渐发展到新媒体和自媒体营销,社区、论坛、微博、微信等网络平台成为互联网营销的热点传播平台。具体做法就是大打水军大战,针对互联网渠道进行大面积的营销信息传播,至于营销传播策略就显得比较少或者比较拙劣,甚至把营销活动走在违法的边缘,有些企业市场营销活动甚至直接触犯到法律。

     

      一个经典案例是,北京某营销咨询策划机构总监郭某在为山东鲁花做网络营销策划服务时,为了捣毁竞争对手金龙鱼,撰写出《金龙鱼,一条祸国殃民的鳄鱼!》文章,被深圳市南山区人民法院以其犯损害商品声誉罪判处有期徒刑一年,并处罚金一万元。

     

      显然,营销者并未将精力集中于如何有效利用网络营销渠道进行整合营销传播推广策略的创意上,而是期待通过哗众取宠、造谣生事等手段吸引网民眼球,做不正当竞争抵毁竞争对手的不恰当营销推广。

     

      有反面的典型,当然也有正面的典型。小米手机能够在创办的第一年就取得令人艳羡的成绩,其营销传播上完全取决于互联网营销传播的成功。小米公司针对网络营销传播推广制定了网络整合营销传播方案,将互联网技术、互联网营销传播渠道、互联网营销创意、互联网传播策略等进行有机整合,并踏踏实实地组织落实实施,才达到了最终不花一分钱营销费用而实现百亿营销业绩的经典案例。在小米互联网营销当中,我们没看到雷军的花边新闻,我们没看到小米对于竞争对手的恶意攻击,我们没有看到小米的夸大其辞,但是我们却看到了小米整个网络营销团队扎实的工作作风,我们也看到了小米培育起来的巨大粉丝群体,我们也看到了米粉们对于小米品牌的巨大认同,皆缘于小米网络整合营销传播策略体系的科学性和有效性。

     

      网络营销服务的整合策略

     

      如今的互联网营销越来越精准化,给消费者带来的消费体验也越来越丰富化,从而抬高了消费者对于互联网营销带来的体验需求,因此,很多企业都比较注重网络营销服务,微信和微博甚至成为很多企业的在线客服,通过网络渠道快速为消费者提供服务。

     

      我们总结了一下,在互联网上,消费者面临的问题要远远高于线下渠道,这就要求企业整个网络营销出口和团队成员,只要接触到消费者就要快速一致地服务于消费者。因此,任立军指出,针对互联网的营销服务,一定要建立起整合机制,所有互联网营销团队和出口都要保证能够为消费者提供同等质量的营销服务,不能这个人说得与那个人说得不一致,不能微博上说的和微信上说的不一致,诸如此类现象,是互联网营销服务过程中常?;岢鱿值奈侍?。另外,互联网的服务精神一定要好,对于消费者的追踪和跟踪服务是必不可少的,当然,要有一个度,不能将服务演变成对于消费者的骚扰。


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